Svensk læbestift til russiske kvinder

Fra Penge & Privatøkonomi nr. 2, 2009. Af Jørgen RasmussenDato: 24.1.2009

•  
•  

Aktiefokus:

Når økonomien strammer til, så bliver kjolerne længere, og kvinderne bruger flere penge på kosmetik. Det er to af de mest sejlivede myter, der forsøger at skabe en sammenhæng mellem kultur og økonomi.

Den afdøde kunstformidler Rudolf Broby-Johansen stod for den første myte, mens bestyrelsesformand Leonard Lauder i kosmetikfirmaet Estee Lauder er citeret for tesen om "The Lipstick Index".

Ifølge Leonard Lauder stiger efterspørgslen efter kosmetik nemlig i takt med eskaleringen af en økonomisk krise.

Selv om begge hypoteser lyder tiltrækkende, er der dog ikke tale om hårde videnskabelige facts. Ikke desto mindre matcher "The Lipstick Index" ganske godt med udviklingen i den svenske kosmetikvirksomhed Oriflame, som fortsat er storsælger af kosmetikprodukter til ikke mindst kvinder i Rusland og Ukraine.

Således har virksomheden i år leveret tre opjusteringer, som sammenlagt har øget det forventede nettooverskud med cirka 20 procent. Og med en vækst i omsætningen på hele 32 procent i tredje kvartal har Oriflame endnu ikke set skyggen af den økonomiske krise.

Aktiemarkedet ser dog mere negativt på fremtidsudsigterne og har siden årsskiftet sendt kursen 40 procent ned.

Set i forhold til, at der er tale om en aktie med en budgetteret årlig vækstrate på mellem fem og ti procent og en dokumenteret evne til at vokse væsentligt hurtigere end målsætningen, ser kursen på Oriflame derfor ganske attraktiv ud lige nu.

Tupperware-modellen
Forretningskonceptet i Oriflame er letforståeligt og bygger i al sin enkelhed på såkaldt network marketing, hvor 2,6 millioner private forhandlere distribuerer firmaets kosmetikprodukter videre til deres familie, venner og bekendte.

Da der er tale om reelle produkter, og da forretningsmodellen ikke kræver investeringer hos de enkelte forhandlere, adskiller konceptet i Oriflame sig fra traditionelle pyramideselskaber, som dukker op og forsvinder med mellemrum.

Amerikanske Tupperware har praktiseret metoden med stor succes i mere end 60 år, mens Oriflame "kun" har været på markedet i lidt over 40 år.

Set fra brugernes side ligger fordelen i, at den private forhandler både får billig kosmetik til eget forbrug og tjener en ekstra skilling ved at holde homeparties for veninderne.

Fra virksomhedens side ligger styrken i den indbyggede fleksibilitet, der får omkostninger og indtjening til at følges ad. Forhandlerne aflønnes udelukkende på provision, og de faste omkostninger i Oriflame begrænser sig derfor til udvikling, markedsføring og administration.

Dermed sikrer forretningsmodellen, at selv en større nedgang i omsætningen ikke nødvendigvis medfører underskud.

Kan klare en krise
Med en fleksibel forretningsmodel taler meget for, at selv om Oriflame på et eller andet tidspunkt skulle blive ramt af faldende efterspørgsel i kraft af en accelererende økonomisk krise, vil koncernen være i stand til at styre helskindet igennem krisen. På nuværende tidspunkt tyder intet dog på, at der bliver tale om et direkte fald i omsætningen.

Verdensmarkedet for kosmetik løb i 2007 op i en værdi af 240 milliarder euro (1.800 miliarder kroner), hvoraf Oriflame tegnede sig for beskedne 1,1 milliard euro svarende til en markedsandel på 0,45 procent.

Set i forhold til kosmetikgiganter som L'Oreal og Estee Lauder er Oriflame en absolut lilleput. Imidlertid vil det være mere korrekt kun at se på det såkaldte direct sales-marked, hvor producenterne sælger direkte til slutbrugerne.

I 2007 havde dette marked en værdi af 25 milliarder euro (186 milliarder kroner), hvoraf Oriflame tegnede sig for 4,4 procent. Selv om Oriflame på direct sales-markedet i flere lande har en betydende position, er der derfor stadig et stykke vej til den førsteplads, som selskabet satser på.

Rent omsætningsmæssigt befinder selskabet sig dog på rette spor, da direct salesmarkedet vokser hurtigere end totalmarkedet for kosmetik. I perioden 1998-2007 er værdien af direct salesmarkedet således steget med otte procent årligt, mens den samlede vækst i kosmetikbranchen ligger på mellem fem og seks procent årligt.

Ambitionen om en årlig vækst på mellem fem og ti procent i omsætningen synes derfor ganske realistiske. Og med en gennemsnitlig årlig vækstrate siden 2003 på 16 procent kan Oriflame da også bryste sig af at snuppe markedsandele fra de andre direct sales-konkurrenter.